L’HUMAIN, PREMIER LEVIER DE TRANSFORMATION DIGITALE

Il y a déjà plus d'un an Tom Goodwin écrivait : « Uber, la plus grande compagnie de taxis au monde, ne possède pas de véhicules. Facebook, la plateforme media la plus populaire au monde, ne crée aucun contenu. Alibaba, le détaillant le plus rentable, n’a pas de stock. Et Airbnb, le plus grand prestataire d’hébergement au monde, ne détient aucun bien immobilier. Quelque chose d’intéressant est en train de se produire. »

Il expliquait alors qu'il n'y avait pas meilleure activité aujourd'hui que celle de l'intermédiation - "c’est dans l’interface que se trouve le profit" - et en concluait que la véritable bataille était celle de conquérir une audience et gagner sa confiance.

Mall Dubai

 

Les acteurs traditionnels à la merci des intermédiaires

En effet les enjeux de cette course à l’audience sont gigantesques, le premier arrivé préemptant un marché mondial. Mais dans cette compétition, si chaque entrepreneur peut tenter sa chance en prenant des risques limités, le pari est bien plus risqué pour un acteur traditionnel, ayant investi dans ses moyens de production, employant des milliers de salariés et rendant des comptes à ses bailleurs de fonds : il ne peut pas jouer à la roulette avec son business modèle.

Or ces sociétés "traditionnelles" sont soumises à la concurrence des jeunes rouleaux compresseurs de la nouvelle économie et voient leurs marges s'atrophier. L'abolition des distances, les progrès technologiques, la mondialisation de l'accès aux capitaux et même la volatilité de la propriété intellectuelle ont fait tomber les barrières à l'entrée de l'industrie. La nécessité de réduire le time-to-market et la diminution corrélative des séries ont fait chuter le profit marginal. Chaque consommateur fait participer des multinationales à des enchères inversées en quelques clics!

Quelle stratégie doivent elles alors adopter face à cette nouvelle donne? Tous les acteurs du marché ne peuvent devenir une plateforme, d'une part parce que le nombre d'intermédiaires auxquels chaque consommateur veut bien s'adresser est limité et d'autre part parce qu'il n'existe pas de plateforme sans prestataires !

Repenser l'expérience utilisateur

Si les taxis n’avaient pas négligé leurs clients, Über ne serait probablement pas ce qu’il est aujourd’hui. Si les banques traditionnelles avaient cherché à apporter des services différenciés, elles ne seraient peut être pas considérées comme interchangeables, et réduites à leurs frais bancaires ou à leur taux de crédit immobilier… Face au développement du low cost dans l’aérien, des génériques dans la santé, de la concurrence des salaires du sud-est asiatique dans l’industrie… la seule réponse possible est de proposer une meilleure expérience, de l’utilité, de la pertinence à ses clients.

Aujourd'hui il ne s’agit donc plus de "pousser du produit" et d’imposer un message à des masses de consommateurs, mais à satisfaire un besoin, rendre un service à des personnes diverses, averties, exigeantes. La façon de s'adresser au marché, le marketing, doit partir de l’humain, du client et lui proposer plus qu'un produit mais une expérience satisfaisante, fluide, personnalisée, respectueuse. Cette démarche était il y a quelques années l'apanage des marques de luxe : la prise en charge d'un client dans un palace, la boutique d'une grande maison, dans l’avion en première classe… 

Ces codes s'appliquent désormais à tous les marchés, à la différence près que l'expérience ne vient plus justifier un prix, mais une préférence.

Les clés de succès : empathie et innovation

En s'intéressant d'abord aux consommateurs, à ses prospects, aux gens, une marque a l'opportunité d'identifier leurs besoins, leurs difficultés, leurs attentes et d'y répondre. En ne se concentrant plus sur le produit mais sur les personnes à qui elle s’adresse, elle évite de se faire évincer de son marché par un nouvel entrant, et se donne l'opportunité d'enrichir son offre tout au long de l'expérience : en amont, en complément, en aval... et de l'adapter à tout moment.

Adopter une posture d’écoute et d’observation bienveillante de l’utilisateur est le premier pas commun aux différentes méthodes que les entreprises mutantes mettent en œuvre : lean UX, design thinking, Agile… L’empathie précède donc la transformation digitale. Une fois recueillis les enseignements de cette première phase, l’utilisation des innovations technologiques, du Big Data, des algorithmes peut alors venir enrichir l’expérience utilisateur. Les GAFA et autres NATU, au-delà de leur statut de plateforme et de leurs compétences technologiques, prospèrent sur cette équation : une offre en évolution permanente, reposant sur le test-and-learn pour s’adapter dynamiquement aux attentes – exprimées ou non – des utilisateurs et de toutes les parties-prenantes : collaborateurs, clients, prospects, fournisseurs…

L’étude « anthropocentrique » du contexte d’utilisation d’un service ou d’un produit, permet donc d’orienter sa conception, son design vers la pertinence de l’expérience et de rétablir une relation honnête et respectueuse avec des clients considérés à nouveau comme des individus. C’est en s’appuyant sur des qualités bien humaines comme l’empathie, le discernement, la subtilité, l’émotion que les candidats à la transformation digitale tireront le meilleur profit de leur actifs véritables : leur capital humain, leurs valeurs, leur propriété intellectuelle, leur connaissance clients, leur écosystème étendu.