Le design centré sur les utilisateurs a encore beaucoup à nous apprendre. En plaçant la compréhension intime des consommateurs en amont de tout développement, la méthode permet aux entreprises empathiques de gagner en performance. Explications.

Des études quanti ou quali pour prendre le pouls d’un marché, d’une catégorie de population, on connait. Mais pour créer des entreprises réellement empathiques, une approche terrain, en immersion, pour se mettre réellement à l’écoute des consommateurs, serait le moyen le plus efficace. Il s’agit de la vision du cabinet de design SUPPER qui voit l’entreprise comme une organisation « ouverte sur l’extérieur » devant s’inspirer de ses publics pour innover et performer, et cela quels que soient les métiers.

Si (à tort) dans l’imaginaire commun, la culture du design est colorée de post-it et de sessions d’idéation, sa réalité est tout autre. L'approche du design permet à l'entreprise de s'ouvrir sur l'extérieur, d'analyser en profondeur les points de tension et les aspirations de ses publics, pour développer de façon itérative et agile des produits, services, expériences ou contenus utiles et gagner en performance.

Pour réussir ce changement culturel, l’entreprise doit réellement s’ouvrir en prenant le temps de rentrer en contact direct et approfondi avec ses publics. Comment ? En collaborant par exemple avec des ethnologues dont la mission sera de combler la distance entre une entreprise et ses cibles pour développer la connaissance la plus profonde et intime possible de ces dernières. Une pratique commune dans le design centré sur les utilisateurs. De cette approche sortent des leviers de croissance. Une culture qui trouve de nombreuses applications comme nous le rapportent les expert.e.s de SUPPER.

Premier exemple, dans le cadre de relations B2B entre Hennessy et les viticulteurs de Cognac. Pour aider ses partenaires à développer leurs exploitations, Hennessy est entrée en immersion au cours d’entretiens individuels de plusieurs heures, au domicile et sur le lieu de travail de ces entrepreneurs pour identifier leurs réelles préoccupations et co-créer ainsi des services qui leur seront utiles.

Autre exemple, celui de la conquête de nouvelles cibles avec qui le dialogue n'est pas établi. Pour comprendre pourquoi des cibles jeunes n’achètent plus/peu d’ustensiles de cuisine, Tefal (Groupe SEB) et SUPPER ont développé une immersion dans leur quotidien. En passant du temps dans les lieux vie de ces jeunes, Tefal a pu démonter des préjugés sur leur vie réelle et innover en s’adaptant à leurs besoins spécifiques.

Mais cette démarche peut également servir à rendre concrets et utiles les engagements RSE des entreprises. Prenons l’exemple de Mastercard. L’entreprise, très présente dans les thématiques de la "tech for good" cherche à promouvoir les métiers de la tech auprès des jeunes femmes dans une démarche d’inclusion au sein d’un domaine réputé pour être trusté par les profils masculins. En développant une anthropologie numérique via des groupes fermés sur Facebook, l’entreprise a pu comprendre les réels freins à l’entrée des jeunes femmes dans les métiers de la tech. L’entreprise prépare actuellement un programme ambitieux basé sur les vécus de ces publics réticents.

Une pratique qui ouvre littéralement les murs de l’entreprise. En misant sur le temps long de l’immersion, cette culture permet de comprendre une expression réelle et intime, bien loin des préjugés et au plus proche des ressentis. Le résultat ? Des innovations pensées par les publics en collaboration avec l’entreprise, au service de la croissance.

Empathie, action, résultats ?

Cette démarche empathique, exogène n’est pas sans nous rappeler les récents travaux du chercheur Isaac Getz, l’auteur de « L’entreprise Libérée » et de « L’entreprise Altruiste » dans lequel l’auteur nous invite à découvrir les leviers de performance des entreprises qui savent tendre sincèrement l’oreille vers leurs publics… mais également la main, car sans action, l’écoute reste une caisse de résonance vide.

Une démarche similaire à celle proposée par le design centré sur les utilisateurs, ou human centered design.

Les résultats sont probants.

Pour exemple, l’étude The Total Economic Impact™ Of IBM’s Design Thinking Practice menée par Forrester rapporte ainsi des niveaux de performance spectaculaires :

Réduction des coûts sur le développement de projets avec une économie estimée à 20,6M$
Gain de temps avec des projets plus rapidement mis en œuvre car mieux investigués et mis sur le marché deux fois plus rapidement avec un temps de développement réduit de 33%
Un retour sur investissement global qui connaît une progression de 301%
Ce à quoi il faut ajouter l’ensemble des bénéfices liés à la capacité de fédération de cette culture pour créer des objectifs clairs, communs et sensés.

L’empathie face aux « cygnes noirs »

Retour à l’actualité. Plus que jamais, l’empathie, est nécessaire dans le contexte d’incertitude radicale que nous vivons. C’est ce que le statisticien Nassim Nicholas Taleb qualifie de « cygnes noirs » dans son best-seller du même nom.

Car si la vision des entreprises est obstruée, celle des consommateurs l’est tout autant. Il est donc plus que jamais nécessaire d’apprendre à avancer ensemble, pas à pas avec ses publics dont le ressenti est mouvant dans un contexte instable. Rappelons-le, la crainte d'une nouvelle vague d'épidémie « préoccupe au quotidien » 62 % des Français. Un contexte incertain qui se double de « craintes pour l'avenir d'une crise économique » (69 %) et de mouvements sociaux (43 %) selon l’étude BVA, Les Échos de Juillet 2020. Cette perte de confiance dans l’avenir ne se fera pas sans impact sur la consommation.

Les entreprises sont également des « sociétés », ne l’oublions pas. Si les murs ont eu tendance à s’épaissir entre ces dernières et leurs publics au cours des dernières décennies, l’ensemble des débats autour de la responsabilité sociétale et environnementale des entreprises nous montre la nécessité d’ancrer les organisations dans la réalité des publics. Cela passera forcément par une plus grande empathie. Alors brisons les murs et recentrons-nous sur la réalité des citoyennes et citoyens pour des leviers de croissance qui font sens.

À propos de SUPPER

SUPPER est un nouveau modèle hybride entre cabinet de conseil, lab d’innovation et agence de communication à l'initiative de cinq fondateurs, réunissant une combinaison unique d’expertises (stratégie, Human Centered Design, digital, design, communication et production de contenus).

Par Jeremy Lopes - L'ADN

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