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Comment le Design a permis à LEGO de rebondir ?

Par Axelle Vindel — Mai 24, 2022

Au début des années 2000, la marque frôle la faillite mais quelques années plus tard, en 2014, LEGO sera classé numéro 1 des jouets au monde. Quel a été le moteur de la marque pour assurer ce rebond historique ?

En revoyant son organisation, LEGO est passé d’une marque en déclin au numéro 1 mondial du jouet et cela en moins de 15 ans. Son succès réside dans sa capacité à décloisonner les expertises, expérimenter, tester à moindre risque et entrer dans une relation empathique avec ses clients pour répondre aux nouveaux usages et modes de consommation.

On a décrypté le processus pour vous :

Le succès de LEGO réside dans sa capacité à innover. Après avoir frôlé la banqueroute, LEGO a créé son laboratoire de recherche « Future Lab » avec pour mission de mieux comprendre ses utilisateurs et leur façon de jouer, sur les différents marchés internationaux.

Le Lab a permis d’inventer de nouvelles « expériences de jeu » pour les enfants du monde entier, tout en améliorant la technologie du produit.

Le « Future Lab » LEGO est un lieu de rencontres entre des équipes diverses mixant designers, ingénieurs, ethnographes, équipes marketing et commerciales dans des hackhatons de 24 heures. En favorisant l’ouverture aux autres et à leurs expertises, cette nouvelle structure a cassé les silos pour ouvrir un nouveau champ des possibles.

Le principe du Lab est de permettre un prototypage plus rapide pour tester une idée tout en limitant les risques liés à son échec potentiel. En design, c’est le principe du « fail but fail fast », pour innover efficacement et à faible coût sans entacher la réputation de la marque. Ce processus permet aussi de gagner en expérience et en enseignements.

« Lorsque vous faites une telle exploration, vous devenez beaucoup plus intelligent sur tout, des différents modèles commerciaux aux moyens de développer une expérience de jeu significative. Et vous devenez plus sage sur les choses que vous lancez réellement. »
Knudstorp, CEO du groupe LEGO

Grâce au Lab, des gammes spécifiques comme LEGO Star Wars ou LEGO City ont vu le jour, ainsi que des nouvelles normes très strictes dans la fabrication du produit pour permettre aux enfants de jouer sans danger tout en développant leur imagination.

Cette opportunité d’innovation efficace et à moindre coût a aussi permis de mieux comprendre ses publics. En 2011, les garçons représentaient 90 % des consommateurs LEGO. À travers le Lab, LEGO s’est intéressé à des segments qui n’étaient pas leur cœur de cible et plus particulièrement les filles. En étudiant leur comportement, la marque s’est aperçue que les filles utilisaient davantage les décors que les garçons pour des jeux de rôles. LEGO a testé de nouveaux produits pilotes et c’est à partir de là qu’est née la gamme LEGO Friends.

S’adapter aux nouveaux usages pour pérenniser la marque passe aussi par la prise en compte des feedbacks consommateurs. Les parents demandent des produits plus responsables. En août 2018, LEGO initiera une gamme de briques à base de plastique végétal BIO, un matériau durable élaboré à partir de canne à sucre sur lequel ont planché 140 ingénieurs avec 130 millions d’euros injectés dans la recherche. En 2020, les produits en plastique végétal représentaient 2% de la production totale, quand LEGO vise les 100% d’ici 2030.

Alors si les premiers LEGO datent de 1932, les célèbres briques n’ont pas fini de prendre des risques pour rester dans la partie !

En résumé, le fonctionnement du lab LEGO et la pensée design :

  • Des rencontres avec des équipes diversifiées mixant designers, ingénieurs, ethnographes, équipes marketing et commerciales dans des hackhatons de 24 heures

  • Dans le cadre du Lab, la mise en place de micro-lancements, produits pilotes sur des segments qui n’étaient pas leur cœur de cible : filles, adultes.

  • La culture du Feedback Customer, de l’intelligence collaborative et du prototypage rapide.

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