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Et si votre expérience client progressait aussi vite que votre marque ?

par Claire Caudron, service designer

Les marques digital native comme Airbnb sont des entreprises qui ont su se démarquer en mettant l'expérience client au cœur de leur stratégie. Elles ont accès à une grande quantité de données sur leurs utilisateurs, qui leur permettent d'ajuster rapidement leur produit en fonction de leurs besoins. Cette culture digitale et agile leur prodigue une plus grande réactivité afin de les positionner toujours plus en phase avec les demandes de leur marché. Le marketing de ces entreprises suit cette approche en se mettant au service du produit, de sa vision et de son expérience, en créant des messages et des dispositifs qui touchent les consommateurs au plus près de leurs besoins.

Pour les marques nées dans un autre contexte, c’est une autre histoire. L’équipe marketing peut être bien équipée pour analyser son marché, comprendre l’évolution des attentes de ses clients, avoir la motivation d’entreprendre un plan ambitieux de modernisation de la marque… Cependant, malgré cette initiative, l'expérience client ne suit pas. Pire parfois, il peut se créer un vrai gap entre la nouvelle promesse de marque et la réalité de l’expérience vécue par les clients. L'expérience client ne découle pas simplement de nouvelles orientations business et marketing. C'est un travail qui nécessite une approche concrète et axée sur le terrain.

Comment faire progresser votre expérience client au diapason de votre marque ?

La CX, une stratégie par la preuve


Le concept de « customer experience » est apparu à la fin des années 1990 avec l’ouvrage de Joseph B. Pine et James H. Gilmore, « The Experience Economy » (l’article original de HBR date de 1998). Ils affirmaient qu’à l’ère de l’expérience, il ne s’agissait plus de proposer des produits ou des services aux clients, mais plutôt des expériences permettant de distinguer une marque de ses concurrents. En effet, l’expérience client (CX) est avant tout une histoire de perception. Il s’agit de tout ce qu’un client perçoit et ressent tout au long de ses interactions avec une marque, c’est-à-dire avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. C’est le souvenir laissé par une marque dans la tête d’un client.

Premier challenge, l’expérience « délivrée » par la marque et celle « perçue » par le client ne correspondent pas à la même réalité : c’est ce qu’on nomme le Delivery Gap (Bain & Company, 2005). Deuxième challenge, les standards de l’expérience client que sont la fluidité, la convenience, la consistency, la friendliness - ont été rehaussés par des entreprises comme Apple et Amazon. Ils ne suffisent plus pour créer de la différenciation par l’expérience client.

The delivery gap


Chez Supper, nous avons une grande conviction sur l’expérience client : la CX est la preuve vivante de votre promesse de marque. Faire progresser votre CX, c’est déployer en continu une stratégie de preuve concrètes de votre promesse sur l’ensemble de vos points de contacts et parcours clients…
en partant des besoins vos clients et des forces de votre marque.

  • La promesse de marque crée des attentes chez le client et influe sa perception a priori.

  • Les clients seront satisfaits pendant et après une interaction s’ils perçoivent pendant celle-ci les preuves de la promesse… et seront encore plus ravis si ces attentes sont dépassées.


La clé du succès : le change management à tous les étages


En effet, vous pouvez avoir les nouvelles preuves les plus utiles, efficaces, visibles, packagées dans une super roadmap de déploiement et des KPIs hyper pertinentes - cela peut ne pas fonctionner. Faire progresser la CX est autant une mission de définition des nouvelles preuves de marque qu’une mission de change management de grande ampleur sur cinq pilliers.

Il faut pour cela créer les conditions en interne et se donner les moyens d’un parti pris : embarquer l’ensemble des collaborateurs sur la CX tout en impliquant certains collaborateurs au plus tôt dans la conception de nouveaux marqueurs ainsi que leur déploiement.

1 - Créer des sponsors


Réunir des sponsors de la CX au niveau de la C-suite de l’entreprise. C’est une garantie supplémentaire de faire de la CX une priorité de l’entreprise et d’accélérer la prise de conscience de son importance.

2 - Augmenter la participation


Faire participer les collaborateurs issus de différents métiers au processus de définition des nouvelles preuves et les faire travailler ensemble pour construire l’expérience client de demain. C’est les rendre owners de ces nouvelles initiatives et la clé pour un déploiement opérationnel facilité.

3 - UX Research et Workshop de co-conception pour des ambassadeurs au sein de chaque marché


Acculturer les différentes strates de l’entreprise à la vision de l’expérience client. Chaque employé doit comprendre l’importance de son rôle dans la création d’une expérience client positive. Cela permet de donner les premières clés aux employés pour les aider à délivrer une meilleure expérience client .

4 - Programme d’onboarding sur le CX Mindset


Communiquer tout au long de la mission sur qu’est ce que la CX, sur les enseignements issus du terrain et de la data, sur les outputs des workshops, sur la définition des nouvelles preuves. C’est faire de la CX un sujet inspirant, désirable, qui donne envie !

5 - Programme de newsletter et vidéos


Objectiver et mesurer pour rendre compte de l’impact de la CX lors de son déploiement. Une fois que les sponsors sont moteurs, que les collaborateurs sont embarqués et que le terrain est inspiré et guidé… il s’agit de prouver grâce à des indicateurs adaptés que le travail sur la CX est créateur de valeur.

Le Human Centered Design est une méthodologie puissante pour cela, car elle permet de bien partir des besoins des clients pour créer de nouvelles preuves à fort impact et de rapidement les déployer auprès de vos clients. Mais c’est surtout son caractère collaboratif et inclusif des différentes parties prenantes de l’entreprise qui en fait une méthode très appropriée que nous utilisons toujours chez Supper.
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