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Les insights de la semaine #17

Par Sébastien Dubois - Associé Recherche Insights - December 16, 2023

Dans Les insights de la semaine #17, nous vous partageons différents travaux très récents qui apportent un éclairage et des éléments de compréhension de l'état de la consommation actuelle, et des enjeux afférents. D'abord, un bilan du Black Friday 2023, qui devient un moment incontournable et remède anti-crise des Français et des Européens. Aussi, une vaste étude de la Fondation Jean Jaurès qui dresse le portrait de la classe moyenne, de plus en plus ancrée dans une "économie de la débrouille" et du déclassement. Enfin, plongez dans une réflexion sur la société post-consommation à travers 5 scénarios futuristes, intégrant la technologie, l'environnement et d'autres axes d'évolution.

Malgré l'inflation, le Black Friday fait recette en 2023


Dans cette période économique incertaine avec une inflation élevée, les habitudes de consommation évoluent. Pour le Black Friday 2023, les consommateurs étaient-ils plus prudents ou à l'affût des meilleures offres pour économiser sur leurs achats de Noël ?

Une étude de FoxIntelligence sur la fin d'année en Europe révèle une augmentation de 7 % des ventes en ligne par rapport à 2022, confirmant ainsi le succès, particulièrement chez les Allemands et les Britanniques, de cet événement de consommation.

Le Black Friday agit en effet comme un bouclier anti-inflation, selon une étude d'Opinion Way pour Amazon. Pour 52 % des sondés, c'est devenu une nécessité et un remède anti-inflation. Alors que le contexte financier pèse sur les budgets, le Black Friday devient essentiel pour accéder à certains biens de consommation, tout en procurant une satisfaction réelle à ses habitués. D'ailleurs, 90 % des participants y trouvent du plaisir.

Quels enseignements en tirer dans les scénarios possible de post-consommation ou de recherche d'un nouveau modèle ?

Le Black Friday 2023 fait encore recette

La classe moyenne toujours plus en tension


Alors que les Français subissent le retour de l’inflation à un niveau inégalé depuis le début des années 1980 et que les difficultés sociales qui s’étaient exprimées il y a tout juste cinq ans sur les ronds-points demeurent vives, une grande enquête de la Fondation Jean Jaurès et Bona Fide fait le point sur la situation et le ressenti des Français et des classes moyennes. Menée par l’Ifop, elle vient donner un nouvel éclairage sur le "Français moyen" et sa situation sociale aujourd'hui.
L'enquête confirme que la perte de capacité économique de cette population, qui se retrouvent dans des revenus qui stagnent ou baissent, et une plus faible propension à épargner.De la seconde main aux aides des proches, les Français ont surtout recours à tous les expédients pour préserver leur pouvoir d’achat, et confirment la vitalité de « l’économie de la débrouille ». Un Français sur cinq (un sur deux au sein des catégories défavorisées, un sur quatre au sein des catégories modestes) dit ainsi être aujourd’hui régulièrement aidé par des proches. Le succès confirmé du Black Friday précédemment exposé rejoint cette tendance de fond, tout comme les enseignes historiques et récentes du hard discount.

Mais au-delà de ces stratégies, beaucoup de Français se résignent. Un Français sur deux renonce souvent à acheter certains produits ou marques en raison de leur coût, impactant les loisirs, les vacances, l'alimentation et même la santé, qui deviennent des variables d'ajustement. Ce mode de vie au rabais génère un sentiment de déclassement chez une part croissante de la population.

Classes moyennes en tension

Quels sont les scénarios de post-consommation ?


À l’heure où 1 Français sur 2 a déjà ressenti les effets du contexte l’ayant poussé à remettre en cause ses habitudes d’achats, la question de nouveaux modèles de société et de consommation sont dans de nombreux esprits. Comment dépasser notre société de consommation ? Comment imaginer un modèle plus durable ?

Pour participer à la réflexion, les agences FutureBrand et UM,  soutenus par France Télévision Publicité, ont lancé l'étude Consomption NXT, qui propose 5 scénarios post-consommation pour 2035.

Ces scénarios explorent la manière dont l’intelligence artificielle, l’arbitrage de la nature, le sens du mérite, la restriction des choix, ou la réactivation du plaisir peuvent être des moyens de repenser la consommation.

Le premier se penche sur la technologie qui devient un outil d'aide pour produire de manière plus judicieuse, en s'adaptant aux besoins et aux désirs rationnels de chaque personne. Le deuxième remet la nature au centre, qui guide les choix de production et de consommation. Le troisième met en avant le collectif, le partage, comme des commerces collaboratifs et une consommation qui se mérite. Le quatrième met le "moins" en valeur, dans un environnement avec moins de marques, moins d'offre, moins de proposition. Dans le cinquième, la consommation se fait moins fréquente mais gagne en extravagance, la qualité prenant le pas sur la quantité.

Lequel est le plus inspirant pour vous ?

5 scénarios de société de post-consommation
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