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Les insights de la semaine #19

Par Sébastien Dubois - Associé Recherche Insights - January 13, 2024

Les insights de la semaine #19, les premiers de 2024, débutent par un nouveau rituel de passage observé et de plus en plus prégnant : le No Buy, dans ses différentes versions, purge consommatoire qui se voit compléter celle du Dry January. Ce début d'année pose aussi une réflexion complexe sur l'impact des écrans. Très souvent décriés, toujours de plus en plus présents, ils seraient toutefois très structuraux dans la construction des liens et des souvenirs familiaux. Enfin, puisqu'il faut de bonnes résolutions pour débuter l'année, et si vous avez l'intention de prendre un abonnement dans une des nombreuses salles de sport qui foisonnent, nous vous partageons la recherche de Guillaume Vallet sur la "fabrique du muscle" et ce qu'elle dit de notre époque.

1/ Allez-vous tenter la tendance du No Buy pour débuter 2024 ?


Après la tendance du Dry January pour débuter la nouvelle année, apparaît celle du No Buy. Cette année, certains consommateurs disent en effet "non" à l'achat impulsif, voire certains à tout achat, dans un acte de radicalité anticonsommatoire engagé.

Incarné par des leaders d'opinion tels que la youtubeuse Cinzia DuBois, le récent mouvement No Buy gagne en effet du terrain. Sur les réseaux sociaux, le #nobuy fait ainsi fureur, avec des utilisateurs partageant leurs expériences, des astuces, et même des "craquages" occasionnels. Certains optent pour le No Buy radical, tandis que d'autres adoptent le Low Buy, une approche plus souple. La motivation derrière cette tendance va au-delà de l'économie financière, englobant des notions de detox digitale, de minimalisme, et de recentrage sur l'essentiel.

Chacun établit sa propre perspective, un défi ultime pour repenser la relation à la consommation. Cela va du strict minimum, comme le crédit immobilier et les courses, à l'abandon complet des achats non essentiels, y compris les services de streaming et les sorties au restaurant. Le No Buy devient un acte de rangement par le vide, une réflexion sur ce qui est réellement nécessaire dans nos vies, le reflet d'une quête de plus en plus prégnante vers une existence plus épurée.

Le No Buy, qu'il soit radical ou pragmatique, émerge en 2024 comme une réflexion pour repenser sa relation à l'argent, à la consommation, et à l'environnement. Alors que la nouvelle année débute, le No Buy offre une perspective de changement positif, une révolution financière qui va au-delà du simple fait de fermer son porte-monnaie.

La tendance du No Buy

2/ Les films et séries comme créateurs de liens familiaux ?


Quel rapport les familles entretiennent-elles avec les écrans ? Les films et séries ont-ils un rôle dans la sphère familiale ? Dans une étude diffusée début décembre, l’observatoire de la parentalité et de l’éducation numérique (OPEN) et Netflix ont observé en profondeur ce qu’il se passe vraiment au sein des foyers, à travers une enquête qualitative auprès de 20 foyers et un sondage auprès de 1000 Français représentatif de la population française.

Alors que les écrans sont très décriés, cette plongée au cœur des foyers révèle le rôle central qu'ils peuvent avoir dans la vie familiale. L'enquête, dirigée par la psychologue Marion Haza-Pery, explore les sociabilités autour des écrans et révèlent que les soirées de visionnage en commun se révèlent être des moments joyeux, considérés même comme cruciaux par 82% des familles. Ces instants créent des rituels, contribue à façonner une culture commune, des souvenirs de partage.

Les familles pratiquent aussi ce que la psychologue clinicienne Marion Haza, le « rétro-watching », soit regarder des contenus familiers qui souvent portent des souvenirs de jeunesse. Une façon pour les parents de se raconter en famille. Les adolescents, pris dans leur quête identitaire, sont friands de ces visionnages, note Marion Haza.

Les séries agissent également en tant qu'outils de médiation pour aborder des sujets sensibles. En effet, 74% des familles utilisent les œuvres visionnées pour discuter de thèmes tels que le harcèlement, la violence, le racisme et la guerre avec leurs enfants.

Les séries, telles que "13 Reasons Why" et "Sex Education", deviennent des catalyseurs de dialogue, offrant un terrain sûr pour aborder des sujets délicats. Marion Haza souligne que cette approche facilite les échanges sur des sujets sensibles, éloignant l'adolescent du silence potentiellement créé par une question frontale. Ainsi, la télévision devient un médium puissant, contribuant non seulement aux moments de plaisir familial mais également à des conversations significatives et éducatives.

Les écrans, une affaire de famille

3/ La France de plus en plus accro aux salles de fitness


Vos collègues sont accros au crossfit et il arrive que les discussions sur la « prise de masse » s’invitent à la cantine ou à la maison avec vos adolescents ? Vous avez peut-être noté, autour de vous, un engouement croissant pour la salle de sport ? Ce marché en pleine croissance valide votre observation et en dit beaucoup sur notre époque pour le sociologue Guillaume Vallet.

Façonner son corps devient en effet bien plus qu'une simple pratique physique, surtout chez les millennials fervents des salles de musculation ou de fitness.

Multiplication des salles de fitness, foyers équipés en appareils divers, corps musculeux exposés sur les réseaux sociaux, généralisation de la vente de macronutriments... La fascination et la quête du muscle ne sont plus l’apanage des bodybuilders, mais touchent une part croissante de la population qui s’entraîne avec acharnement pour produire un corps désiré. Dans un monde incertain, où règne le sentiment de vulnérabilité et de dépossession, pour le sociologue, ce travail permet de planifier un projet à soi et pour soi.

Cette obsession pour le sport, au-delà des bienfaits pour la santé, s'avère être une réponse à un sentiment de dépossession causé par les crises fréquentes du monde capitaliste. Pour les 30-45 ans en particulier, la salle de sport devient un moyen de reprendre le contrôle dans un monde incertain. Ils voient dans le travail sur leur corps une ressource ultime pour exercer un pouvoir, que ce soit sur le marché du travail, le marché amoureux ou le marché symbolique des interactions sociales.

Cette génération, marquée par des crises économiques et des difficultés d'accès à l'emploi, transforme le corps en une voie de réussite personnelle. Dans une ère de présentation de soi sur les réseaux sociaux, l'image du corps parfait devient cruciale. La salle de sport, lieu de "fabrique du muscle", offre un moyen de se distinguer et de faire face aux vulnérabilités croissantes de la société. Ainsi, la quête du corps parfait pour lutter contre les incertitudes et les inégalités serait ancrée dans la culture de cette génération.

La croissance des salles de sport et la fabrique du muscle
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