Brand content, native ad, publi-rédactionnel, contenu « sponsorisé », content marketing : le contenu de marque est protéiforme et omniprésent. Mais nous est-il utile, à nous lecteurs ? L’est-il aux marques qui l’éditent ? La réponse est oui. Mais à condition...
À condition d’abord, pour nous internautes, qu’il réponde à nos besoins. Ça peut sembler évident mais il est quand même bon de se le rappeler : une des caractéristiques majeures de notre ère digitale est que nous avons repris le pouvoir sur notre consommation média. De Netflix à Spotify, de l’ADN au groupe Facebook sur le tricot, nous n’accordons de l’attention qu’à ce qui nous intéresse. Quand et comme nous le souhaitons. La condition première d’impact d’un contenu est donc qu’il satisfasse un réel besoin, une véritable attente, qu’il réponde à une de ces questions que nous posons sur Google, qu’il solutionne un problème, qu’il nous fasse monter en compétence, qu’il nous inspire... Qu’il soit utile et pertinent, tout simplement. C’est cette utilité, cette pertinence qui confère de la valeur ajoutée au contenu et qui justifie notre consentement à lire, à regarder, à s’abonner.
Pour Supper qui conçoit des stratégies éditoriales de marques par le HCD (Human Centered Design), la conséquence est claire : les marques doivent concevoir leurs contenus comme un service et tenir compte de ce que nous avons envie et besoin d’entendre, de comprendre. Bienvenue dans l’ère du contenu serviciel.
Une question de design
Cette quête d’utilité et de pertinence repose sur une compréhension fine des personnes à qui le contenu est destiné et la légitimité de l’émetteur : oui, nous n’accordons de l’attention qu’à ce qui nous intéresse mais en le passant par ailleurs au filtre de la confiance que nous avons en celui qui parle, que ce soit une confiance de « réputation » ou de preuves...
« Comme dans toute démarche de design, nous adoptons une méthodologie rigoureuse dans le design de stratégies éditoriales. D’abord une double immersion. D’une part dans le quotidien des gens à qui nous souhaitons nous adresser, de préférence par l’ethnologie qui permet de bien comprendre leurs « patterns » comportementaux, leurs pain points et leurs aspirations. Puis d’autre part dans les valeurs et preuves des marques. C’est ce qui nous permet de développer de l’empathie et de définir le territoire légitime d’expression. Nous travaillons ensuite sur les services éditoriaux pertinents puis sur leur « ergonomie ». S’agissant de contenus, l’ergonomie consiste à définir le bon format en fonction du contenu et du contexte d’usage, l’attelage content-contact », explique Laurent Laboutière, associé fondateur de Supper. C’est ainsi que selon les thématiques, les audiences visées, l’actualité de la marque ou le contexte général – comme une crise sanitaire qui modifie les comportements de chacun – Supper a récemment produit, par exemple, un white paper à destination des architectes et ingénieurs pour un fabricant de sols, une plateforme de contenus didactiques pour une marque de grande consommation ou encore un blog de conseils lifestyle responsables pour une marque de cosmétiques naturels. À problématiques et audiences différentes, réponses différentes.
Du contenu sur-mesure
Mais comment un contenu peut-il être à la fois utile et pertinent pour toutes les cibles d’une marque ? En fournissant un service dédié par profil, par granularité. C’est-à-dire adapté spécifiquement à chaque sous-ensemble, chaque « niche », ou parfaitement édité et hiérarchisé pour que chacun y trouve son compte, dans l’expression rédactionnelle, vidéo, infographique, ou autre.
Par exemple, pour la marque de Cognac Hennessy, Supper a conçu un programme de contenus serviciels sur-mesure pour une toute petite communauté : celle des viticulteurs et viticultrices de Cognac. Pour la marque, l’enjeu était de resserrer les liens avec ses partenaires, de nourrir et faire évoluer une relation de qualité qui génère de la préférence, de la fidélité réciproque et même de l’ambassadorship.
Hennessy a donc lancé un programme serviciel exclusif dont le volet éditorial vise à accompagner les viticulteurs au quotidien dans leurs activités professionnelles, en tenant compte des différents profils de viticulteurs. La marque offre ainsi aux producteurs avec qui elle travaille une plateforme sur laquelle ils peuvent trouver aussi bien des conseils pour choisir et entretenir leurs tracteurs que des outils numériques pour leur faciliter les tâches administratives ou des informations pour monter en compétence pratique dans la viticulture durable. Et c’est ainsi que la relation devient partenariale, pluridisciplinaire et pérenne.
Pour Mastercard, dans le cadre de son programme « Tech The Power » en faveur d’une plus grande parité femmes/hommes dans les filières numériques, l’entreprise spécialisée dans les systèmes de paiement souhaitait éclairer les lycéennes et étudiantes dans leurs choix d’orientation. Supper a donc mené une mission ethnologique qui a permis de comprendre les préjugés de cette population sur les filières tech et d’identifier des leviers pour mieux les déconstruire. Puis les équipes ont designé une stratégie servicielle avec des contenus spécifiques pour les jeunes femmes, mais aussi leurs camarades de classe masculins, les parents, les enseignants, les associations parascolaires, tous parties-prenantes, facteurs d’influence sur les choix d’orientation.
Le monde de la grande distribution n’échappe pas aux contenus serviciels. Intermarché a fait appel à Supper pour développer un programme qui accompagne les consommateurs dans leurs souhaits de mieux manger. Ce programme déployé sur le site de l’enseigne, l’application mobile, les réseaux sociaux et en points de vente, se décline aussi bien en décryptage de labels, en explication des pratiques agricoles, en conseils nutritionnels ou tout simplement en recettes, toujours adossés à des preuves d’engagement et de transparence des Producteurs-Commerçants. La diversité des typologies de contenus répond à la diversité des centres d’intérêts des nombreuses « niches ». Mais tous convergent par de l’accompagnement au quotidien participant à une préférence de marque nourrie, éclairée et consciente. Être client d’une enseigne que l’on choisit pour les services qu’elle nous procure, pour les preuves qu’elle nous fournit, pour les choix en conscience qu’elle nous permet de faire, c’est sûr, ça a une autre valeur qu’être client pour la dernière promo, ou parce que c’est le magasin le plus proche...
Une mesure de performance affinée
Ces stratégies éditoriales servicielles, human centric, dédiées par définition au service des utilisateurs, nous sont donc utiles en tant qu’individus et se révèlent aussi bénéfiques pour les marques. Mais pour mesurer ce bénéfice elles doivent définir de nouveaux KPI, de nouveaux plans de retour sur investissement et souvent adopter aussi de nouvelles pratiques.
L’évolution de la perception, de la préférence et de la fidélité (voire même l’évolution des moteurs de la fidélité) à la marque sont généralement au cœur de ces programmes. Le succès d’un contenu serviciel ne se mesure donc pas en quantité mais en qualité. « Pour Hennessy, nous développons un baromètre qui mesure l’évolution de la relation viticulteurs/marque : satisfaction des services, attachement à Hennessy, intention de vente, et dans un second temps apport de nouveaux partenaires grâce au bouche-à-oreille », précise Laurent Laboutière.
Nous sommes ici assez loin de la mesure de performance par le nombre de pages vues ou de like sur les réseaux sociaux. Cette acuité des KPI qui mise sur des valeurs de fond s’accompagne donc logiquement d’un calendrier nouveau : les dispositifs de contenus serviciels s’inscrivent en effet dans la durée, dans la long tail. Une durée plus longue en termes de longévité d’impact et de pérennité des productions, mais aussi naturellement plus longue pour atteindre des objectifs plus substantiels que ceux atteignables par une campagne traditionnelle. Sauf à adopter des nouvelles pratiques pour accélérer la dynamique comme considérer le contenu, le service, comme une offre à part entière. Un produit non marchand à soutenir en média pour atteindre plus rapidement ses cibles, au même titre que les autres offres de la marque.
« Une stratégie éditoriale servicielle repose sur l’empathie, sur l’estime, sur le principe que les gens sont intelligents et intéressés, en quête de solution, de réponse, d’inspiration. Qu’ils sont en capacité de recevoir et comprendre autre chose que des messages de 15 secondes », résume Laurent Laboutière. « Et rien que ce préalable change tout : si tu considères les gens, si tu te démènes pour leur rendre service, en retour ils t’accordent confiance et estime ».
Par Aline Mayard- L'ADN
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