Co-créer des produits ou des services avec les consommateurs pour lutter contre la défiance aux marques et recréer de la valeur pour l’entreprise et ses clients.

72% des Français jugent les produits et les services qui leur sont proposés inutiles
73% estiment que co-créer des produits ou des services avec une marque permettrait de créer des innovations plus pertinentes pour le consommateur.

Retrouvez la synthèse de l’étude sur : https://dviz.factoviz.com/supper

Supper, cabinet de conseil et laboratoire d’innovation, spécialisé dans le Human Centered Design, dévoile les résultats de la première vague de son baromètre de l’utilité des marques.

Alors que la défiance à l’égard des marques gagne du terrain d’année en année, les consommateurs sont de plus en plus exigeants envers les entreprises et les produits/services qu’elles proposent. Leur engagement n’est plus directement lié au prix qu’ils sont prêts à payer mais recouvrent de nouvelles attentes qui posent nettement la question de l’utilité des produits ou services. En parallèle, les français attendent clairement que les marques soient plus à l’écoute de leurs besoins et seraient prêts à s’investir auprès d’elles pour co-créer des produits ou des services utiles pour les individus et orientés dans leur intérêt.

Tel est le constat de la première édition du baromètre menée en partenariat avec OpinionWay auprès de 1014 consommateurs, qui dresse un état des lieux de la relation que les français entretiennent aux marques sous le prisme de la confiance/défiance. Elle s’attache aussi à analyser les points de blocage et à identifier les leviers permettant de rétablir une relation forte entre les marques et les français.

« Les résultats l’étude que nous avons menée donnent la mesure du défi qui attend les marques. Si la prise de conscience de la défiance des consommateurs envers les marques fait son chemin, elle n’est pas encore véritablement combattue par les entreprises qui, malgré leur effort pour innover, ne proposent pas des produits ou services perçus comme utiles pour les consommateurs, alors qu’il s’agit aujourd’hui d’un facteur déterminant dans le choix d’une marque. Si innover est une nécessité, écouter et comprendre en profondeur les attentes des clients doit devenir un passage obligé pour les entreprises qui souhaitent créer de la valeur pour le consommateur. Chez Supper, nous sommes convaincus que seules les entreprises qui pratiquent réellement la « customer centricity », c’est à dire qui partent du client pour créer des innovations pertinentes et durables, sauront regagner la confiance des consommateurs. », précise Pierre Désangles, CEO de Supper.

Une défiance envers les marques qui pose la question de l’utilité des produits et des services qu’elles proposent

Une relation aux marques en demi-teinte
L’étude montre que les français entretiennent une relation aux marques mitigée et empreinte de défiance. Entre la moitié et les deux tiers des français seulement font confiance aux marques. Ils sont très peu nombreux (jamais plus de 10%) à faire « tout à fait confiance » aux marques.

Les secteurs de l’automobile (68%), de la mode et du prêt à porter (66%) et du luxe (62%) bénéficient de la meilleure confiance. A l’inverse, les secteurs de la banque/assurance, l’agroalimentaire et les opérateurs téléphoniques sont ceux qui sont le moins bien évalués par les français. La répétition des scandales alimentaires et l’affaire des ententes entre opérateurs téléphoniques ont pu abîmer la confiance des Français dans les marques de ces secteurs.

Des produits ou services qui ne répondent pas aux besoins des consommateurs
Au-delà des marques, ce sont les produits et services de ces marques envers lesquels les Français expriment des doutes. En effet, La pertinence des produits et des services qui leur sont proposés, c’est à dire leur utilité, sont désormais des critères de choix prioritaires. S’ils sont 76 % à reconnaître que les marques innovent, ils estiment toutefois que ces innovations ne correspondent pas à leurs besoins. 72% des Français jugent que les produits et les services qui leur sont proposés sont inutiles et 78% déclarent que les marques créent des innovations dont ils n’ont pas besoin.

L’écoute et la compréhension des consommateurs, porteurs de pertinence et d’utilité selon les français

42% des personnes interrogées ne sont pas en mesure de citer spontanément une marque qui leur semblerait particulièrement utile. Les marques jugées les plus utiles spontanément par les répondants sont des marques de téléphonie mobile (Samsung 13%, Apple 7%, Orange 4%...).

Selon les personnes interrogées, trois leviers contribueraient à améliorer l’utilité d’une marque : ils pensent à 78% que l’ancrage local, c’est à dire la proximité et le contact humain, permettraient de créer des produits et des services qui répondraient mieux aux besoins. Le développement de services (73%) et l’impact environnemental (72%) sont aussi cités en majorité.

Pour autant, l’utilité apparait aux yeux des Français comme une préoccupation secondaire des marques. Ils estiment aujourd’hui que les marques privilégient leurs intérêts à celles de leurs clients (89%) et font preuve d'une écoute insuffisante (61%), mis à part vis-à-vis des marques engagées socialement.

Réinventer la relation client : co-créer avec les consommateurs pour regagner leur confiance

L’étude montre que pour accorder leur confiance, les français souhaiteraient être davantage écoutés par les marques. En effet, ils sont 64% à déclarer que les marques gagneraient en pertinence en écoutant davantage leurs besoins réels et en prenant en compte leurs avis (53%).

Dans ce contexte, s’ils déclarent à 80% que l’innovation technique est un facteur déterminant de l’utilité d’une marque, ils jugent à 73% que co-créer des produits ou des services avec une marque permettrait de créer des innovations plus pertinentes pour le consommateur.

Pourtant, 80% des personnes interrogées n'ont jamais été sollicitées pour participer à un processus de co-création, destiné à proposer des produits adaptés aux besoins des consommateurs. Selon une étude Supper/OpinionWay publié en Juin 2017 sur ce sujet, nous pouvons toutefois constater une progression de 7 points.

Même si cette pratique demeure encore minoritaire, elle intéresse un grand nombre de Français : 62% déclarent qu’ils aimeraient aider leurs marques préférées à créer des produits ou des services.

Enfin, plus d'un Français sur deux (55%) estime qu'il pourrait faire mieux que les marques afin que celles-ci répondent mieux à ses besoins. C'est particulièrement le cas des cadres et des 25/34 ans.

Une révolution en marche : intégrer le consommateur au cœur des pratiques d’innovation des entreprises

Les entreprises doivent aujourd’hui faire leurs preuves pour regagner la confiance des consommateurs. La recherche de pertinence et de création de valeur sont devenus des enjeux clés pour les marques qui doivent se rendre utiles, être performantes et compétitives, tout en étant dans une dynamique perpétuelle d’innovation.

Placer l’humain, le client, au cœur des réflexions stratégiques est le grand défi que les entreprises doivent aujourd’hui relever sous peine d’être dépassées par les entreprises qui pratiquent réellement et nativement la « Customer Centricity» et affichent de meilleures performances.

« Chez Supper, nous accompagnons nos clients dans des pratiques nouvelles « centrées consommateurs », appelées aussi Human-Centered Design, qui font émerger de nouveaux modes de raisonnement et de compréhension des consommateurs. Pour créer des innovations utiles, nous trouvons plus fiable de partir de l’écoute et de co-construire des solutions avec les consommateurs, que de résultats d’études. C’est une façon radicalement nouvelle de manœuvrer qui remet en cause les modèles traditionnels les plus largement répandus. Les acteurs qui feront la différence seront ceux en capacité de se réinventer en s’engageant dans cette nouvelle voie en rupture, porteuse de sens pour l’entreprise et les consommateurs », conclut Pierre Désangles.

Deux ans après sa création, Supper accompagne de nombreuses entreprises en France et à l’international dans l’adoption de pratiques Human-centered Design et projette de devenir le cabinet de conseil référent sur ce marché en plein essor.

Chiffres clés

∙ Entre la moitié et les deux tiers des français seulement font confiance aux marques. Ils sont très peu nombreux (jamais plus de 10%) à faire « tout à fait confiance » aux marques.
∙ 76 % reconnaissent que les marques innovent, mais que ces innovations ne correspondent pas à leurs besoins.
∙ 72% des Français jugent les produits et les services qui leur sont proposés inutiles.
∙ Pour autant, l’utilité apparait aux yeux des Français comme une préoccupation secondaire des marques. Ils estiment aujourd’hui que les marques privilégient leurs intérêts à celles de leurs clients (89%) et font preuve d'une écoute insuffisante (61%), mis à part vis-à-vis des marques engagées socialement.
∙ 78% estiment que l’ancrage local, c’est à dire la proximité et le contact humain, permettraient de créer des produits et des services qui répondraient mieux à leurs besoins.
∙ Plus d'un Français sur deux (55%) estime qu'il pourrait faire mieux que les marques afin que celles-ci répondent mieux à ses besoins. C'est particulièrement le cas des cadres et des 25/34 ans.
∙ 73% déclarent que co-créer de produits ou de services avec une marque permettrait de créer des innovations plus pertinentes pour le consommateur.

L’enquête a été réalisée auprès d’un échantillon de 1014 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus, constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, d’âge, de catégorie socioprofessionnelle, de catégorie d’agglomération et de région de résidence.
Les interviews ont été réalisées du 25 au 26 avril 2018.

A propos de Supper

Supper est une société dont le modèle hybride (conseil-lab-contenus) permet à des directions générales de grandes entreprises d’identifier et d’activer de nouvelles voies de croissance par la « user centricity ». Organisé autour de méthodes « Human Centered Design », Supper design et active des expériences et des services en mode projet et de façon transversale. Créée en avril 2016 par 5 associés : Florence Garçon, Damien Frossard, Stéphane Jacquin, Laurent Laboutière et Pierre Désangles, Supper compte parmi ses principaux clients, Intermarché, Pierre Fabre, Pierre & Vacances Center Parcs, LVMH, Groupe SEB, PMU, Nexity, DPD Group…

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