Mettre le client au cœur de la stratégie impose à l’organisation toute entière de se réinventer pour travailler autrement.
Le grand défi des entreprises est aujourd’hui d’innover sous peine d’être dépassées. Les règles du jeu ont changé. En mettant le consommateur au cœur de leur stratégie d’entreprise, en offrant une proposition de valeur résolument centrée sur le consommateur, « customer centric », en pensant leur marketing à l’ère digitale et en créant de nouveaux business models, de nouveaux acteurs sont capables de bouleverser n’importe quel marché à chaque instant.
C’est en tournant leur organisation entièrement vers le consommateur (lire aussi la chronique : « L’insight consommateur, l’affaire de tous les collaborateurs ») et en développant de nouveaux process de travail plus collaboratifs et plus agiles qu’Amazon, Airbnb et consorts innovent rapidement et en permanence. Un commando bien entraîné et dirigé vers un unique objectif sera toujours une arme bien plus efficace qu’une armée tout entière pour prendre d’assaut une forteresse par surprise.
Le défi de la « customer centricity »
Mais comment être plus agile quand on a bâti au fil du temps des organisations peu flexibles, où les process prennent le dessus sur la créativité ? Le human centered design peut apporter une réponse intéressante. Au-delà de sa finalité – comprendre en profondeur les besoins des utilisateurs et mettre en place des méthodologies de créativité et de prototypage visant à concevoir et à déployer des solutions centrées sur le consommateur – le human centered design met les organisations au défi en leur imposant de travailler autrement (lire aussi l’article : « Le design thinking arrive à maturité »).
Les grandes entreprises, quel que soit leur secteur, se sont structurées années après années pour concevoir et commercialiser leurs produits pour le plus grand nombre. Elles ont construit des modèles organisationnels hyper segmentés et hyper spécialisés, qui partent du produit, où chacun est dans sa case et doit répondre à une expertise bien particulière. Aujourd’hui, ces grandes entreprises font face à de nombreux défis pour réussir à mettre en œuvre une organisation réellement centrée sur le consommateur :
– Un fonctionnement en silos avec des process séquentiels ;
– Peu de partage de la data entre les départements ou les différentes business units ;
– Une absence de définition commune de la « customer centricity » ;
– Une culture non alignée sur les besoins du consommateur ;
– Une organisation centrée plus sur les ventes que sur le consommateur…
La dimension transformative du human centered design
Pour innover plus et plus vite, c’est l’organisation qui doit changer. En mettant en œuvre une approche de human centered design, les entreprises sont amenées à travailler différemment et au service d’une seule cause : le consommateur. En démarrant par le consommateur, par la compréhension de ses besoins, les entreprises doivent s’adapter pour faire travailler ensemble différentes expertises autour d’un nouveau mode opératoire non séquentiel.
En effet, c’est en intégrant, en amont du process de conception d’un produit ou d’un service, des expertises diverses (comme la R&D, les études, l’analytics, le marketing, les ventes, le retail, le service consommateur, le digital et la communication) que les entreprises peuvent imaginer des solutions qui vont créer de la valeur pour leurs consommateurs sur l’ensemble de leur parcours. Car les expertises se complètent et s’enrichissent mutuellement. C’est en partageant la data et des insights consommateurs que les experts métiers peuvent identifier les véritables enjeux consommateurs pour mieux y répondre. C’est en cassant les silos existants et en créant des équipes multidisciplinaires en tension sur la recherche d’une solution centrée sur l’utilisateur que l’on peut faire converger l’entreprise vers un même enjeu. C’est en concentrant les efforts de tous autour d’une vision unique que l’on peut faciliter l’implémentation des idées. C’est en développant des process itératifs capitalisant sur les feed-back utilisateurs que l’on peut accélérer le time-to-market et développer une culture d’innovation plus agile.
Le human centered design est plus que jamais une solution qui permet à toute entreprise de résoudre ses enjeux de différenciation et d’innovation. La transformation et l’innovation ne se décrètent pas, elles doivent s’accompagner de projets pilotes concrets et opérationnels au sein même de l’entreprise pour mettre en mouvement l’organisation. Cela garantit de donner du sens et une vision partagée au sein de toute l’entreprise.
C’est pourquoi le human centered design est une formidable opportunité pour bousculer les organisations en place : en engageant un process créatif où le consommateur devient la priorité de tous, cela insuffle un esprit d’innovation et entrepreneurial là où, jusqu’à présent, la prise de risque et la lourdeur des process ont eu tendance à paralyser de nombreuses organisations.
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